从达成目的到自我实现:旅行消费的升级正在重塑奢华旅行

许亚芳
旅行 6月前

奢华更多体现于旅行方式及其对自己的塑造:人们为了让身心达到最理想的状态而踏上旅途。

在全球愈加盛行的旅游浪潮中,奢华旅行正在经历一场蜕变,在过去,奢华(Luxury)的涵义往往被认为是最著名的旅游产品或是最昂贵的体验,但如今,它更多意味着旅行者走向、认知世界的过程。

奢侈更多体现于旅行方式,而不再只与目的地挂钩。旅行者们一度以昂贵的物质消费来享受财富,现在,他们在寻求更多精神和灵性上的体验:在旅行中多冥想课多花5分钟,飞往瑞士尝试最新的抗衰老治疗,或是随时接收关于心灵和头脑的活动通知:譬如美国最受欢迎的替代医学倡导者狄巴克·乔布拉(Deepak Chopra)又将在纽约规模最大的家居店ABC Carpet & Home举办一场灵修心理学讲座。

奢华旅行的概念如今正在发生变化,因为社会文化对于人们的规范和期望,其变化速度要比过去快得多。

这种愈加激烈和快速的变化,可以参考未来学家Ray Kurzweil的“加速回报定律”(Law of Accelerating Returns)理论,总体来说,它的理论在于:进步将越来越大,且发生得越来越快。现代科学技术正在爆发式的增长,但技术的进步并没有让社会变得更加安定,相反,在当今这个全球化的时代,伴随着不同社会规范和文化信仰的角力、消费心态的巨大变化以及技术革命带来的极具干扰性的影响,围绕“奢侈”主题的消费喜好和价值观好正在发生前所未有的激烈变化——包括奢华旅游的概念。

对于任何希望了解这种消费者情绪变化的人来说,了解其背后促使其形成的力量是很有必要的:因为迅速全球化的经济体正在创造一种新的消费群体,从更广泛、多元化的角度,去看待什么能够决定品质和奢侈。与此同时,一个市场在经济和文化方面的成熟度,仍然能够影响消费的经验和预期。

在最近的Skift趋势报告《奢侈的革命》(The Luxury Evolution),Skift与万豪国际集团采访了超过12000来自富裕阶层的高端消费者,为了平衡不同文化态度和观点,这些消费者分别选自美国、英国、中国、墨西哥和阿联酋。

Skift最近发布的奢侈消费趋势报告:奢侈的革命

研究显示,他们的品味和喜好会伴随他们对奢侈的认知改变而改变。例如,来自美国、阿联酋和英国的消费者中,有2/3或更多的人表示“购买奢侈的产品或服务能够将自己和别人区分开来”。但在中国和墨西哥的消费者中,对此观点持赞同意见的比例分别是90%和75%。

从另一方面来讲,全球市场上可支配收入的惊人增长,也意味着物质财富不再代表独一无二的优越感。随着个人对社会基本需求的满足,消费者正在物质之外的其他领域寻求成就感,这种动力是消费观念发生重大转变的关键原因:消费者们正将寻求自我实现作为终极的奢侈,就像著名的心理学家马斯洛提出的“需求层次理论”中的第五层、也是最高的层次。

以旅行为例,奢华旅行不再是声名显赫的高端酒店品牌、或是听上去令人心潮澎湃的目的地,当然,这些元素依旧重要,但如今,不断累积的奢华体验形成了新的终极目标:无论通过怎样的方式——最具创意的、冒险的或是和平的——实现一个更加理想版本的自己

这种转变意味着,对于奢华旅游的认知正从外在的感受向内在的知觉转移,人们为了让身心达到最理想的状态而踏上旅途。

“我们的客人正在寻求彰显个性化身份的独特体验,因此,他们在旅途中对奢华的追求正在变得更加个人化、非正式化,并且更多取决于他们自己的兴趣和思维,而非他们的种族或是国家。” 万豪国际的全球品牌总监Tina Edmundson在报告中写道。

Skift的酒店编辑Deanna Ting在去年12月参加戛纳的国际豪华旅游博览会(ILTM)期间,曾和许多酒店行业的管理层人物,谈论如今该怎样将技术融入奢华体验,她发现,许多人都同意,单纯为了技术而升级技术是没有意义的。

从这个角度来说,当消费者踏上自我实现之旅时,他们正在重新定义技术的用途:从一种达成目的的方法(例如预订酒店、预订汽车)变为了目的本身。这种颠覆性的变化同时也意味着,无论是在旅行期间,或是在旅行开始之前、完成之后,品牌与消费者的互动,也是品牌体验的重要部分。

图片来源:JustLuxe、Skift

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