和Gap集团如出一辙 苦苦挣扎的A&F现在全靠副牌养家

邵卉
时尚 15月前

Hollister之于A&F,就好比Old Navy之于Gap。

美国时尚品牌公司Abercrombie & Fitch Co.的第一季度营收下滑了3.6%,净亏损6170万美元。财报公开之后,5月25日的股价反倒向上攀上9个百分点,当天报收每股14.05美元。

当然,股民可不会天真到相信马上要过125岁生日的Abercrombie & Fitch(以下简称A&F)会创出神迹。他们的信心来源主要有二:公司已证实将寻求出售;旗下副线品牌Hollister表现优异。

主攻14-18岁年少年市场的Hollister诞生于2000年,以南加州慵懒海滩风格闻名。与主线品牌A&F相比,它采用更平价的面料,售价也相应较低。打开品牌官网,你可以找到400元出头的热裤或是100块的露肩T恤。

图片来源:Hollister Instagram
图片来源:Hollister Instagram

就如同Old Navy之于Gap,身为副线品牌的Hollister近年来始终是Abercrombie & Fitch Co. 唯一增长来源。截止于4月29日的第一季度内,它的销售额同比增长3%。丹宁类商品创下历年第一财季最好销售记录。

可反观主力品牌A&F,其销售额从2013年起走下坡路,最新一季里同比下滑10%。

自从2014年掉出由美国投行Piper Jaffray调研得出的“青少年最喜欢的十个品牌”榜单后,A&F毅然放弃了性感营销,并将主力客群调整为相对年长、购买力更强的年轻职场人士。公司首席执行官Fran Horowitz对此解释说:“A&F顾客第一次消费可能18岁,我们如今把焦点落在二十岁出头,21-24岁的年轻人身上。”

这家品牌还拿出了一套新的店铺设计方案。今年2月于哥伦布市新开的A&F试验概念店就是次试水。不仅灯光调亮了,早先玻璃幕墙上挂着的百叶窗替换成了1900年代品牌Logo的雕塑。这使得顾客从店铺外通过落地玻璃窗往里看,就能轻松地将店内的布置、陈列全部看清。

不光如此,新店比以往门店面积小了将近一半,库存也相应减少,给人以精品店铺的感觉。按照计划,类似的七家2.0版本新店将会在今年开张营业,其中四家属于小店模式。同时,Abercrombie & Fitch Co.计划关闭约60家租赁合同到期的美国门店,以缓解收支压力。

A&F 2017春季广告片 图片来源:Abercrombie & Fitch
A&F 2017春季广告片 图片来源:Abercrombie & Fitch

财报发布后,Fran Horowitz在与华尔街分析师的电话会议里提到,“(A&F)需要改进的地方仍有很多,我们将会集中尽力寻求革新,以适应当下不断变化的零售环境”。她还补充说到:“希望公司在市场营销与全渠道层面进行的战略性投资能够有所成效。”

而就在Abercrombie & Fitch Co. 一边努力转型时,另一边也不忘寻找下家。《华尔街日报》报道称,A&F的竞争敌手American Eagle Outfitters正和私募基金共同筹划收购该品牌。另一个主打青少年客群的美国时尚公司Express也被爆出有收购意向。

这让一直以来股票被套住的投资者看到希望:Abercrombie & Fitch Co. 自从2013年中冲上每股54.24美元的高峰后一路下滑,至今在13美元上下徘徊。因而无论由谁接手,反正很难比现在更加糟糕了。

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