起死回生的Mulberry宣布告别伦敦时装周 目的是为了启用即秀即买模式

邵卉
时尚 12月前

Mulberry相信手中的自营渠道足以hold住即秀即买。

即秀即卖究竟是否可行?Mulberry的举动令答案愈发扑朔迷离:这家以包袋起家的英国品牌牌近来宣布,为了实行即秀即买,将暂别下一季伦敦时装周。

今年秋天,Mulberry计划邀请伦敦本地和国际买手与媒体分别前往伦敦及巴黎,参与2018春夏系列的邀请制预览。到了明年2月的伦敦秋冬时装周期间,这一系列会以即秀即买的形式直面消费者。

在相关的官方公告中,Mulberry集团首席执行官Thierry Andretta表示:“Mulberry一贯坚持其轻奢生活方式的定位,此举表明了我们的信念,同时将拉近与消费者之间距离。”

事实上,Mulberry早从2016秋冬系列开始就试水过即秀即买模式。伸展台上的几款手袋秀后几周火速上架。其出发点相当实际——杜绝抄袭。Thierry Andretta对此解释:“你花了大价钱设计、走秀、营销,可上架时差却让快时尚钻了空子直接抄袭。”

Mulberry 2017秋冬女装系列
Mulberry 2017秋冬女装系列
Mulberry 2017秋冬女装系列

可对于一路苦苦挣扎终于守得云开的Mulberry来说,突然改变打法,无疑是一记险招。2011年,Mulberry曾因为改走高端路线而陷入谷底。公司内部也充满分歧,最终导致2013年创意总监Emma Hill的离开。自此,Mulberry缺席伦敦时装周长达两年半。

2015年7月,Mulberry从Céline挖来Johnny Coca出任品牌创意总监,并将定位调整为生活方式类品牌,定价也回归理性。去年2月,Mulberry重回伦敦时装周秀场。

在首席执行官和创意总监的联手努力下,品牌总算有所起色——在截止于2016年9月30日的上半财年里,Mulberry录得7450万英镑的销售额,同比增长10%。半年报中还提到,公司投入大笔资金用于支持Johnny Coca的设计,称“工厂生产调整和培训从中期来看会拉低利润额”。

Mulberry 2017秋冬女装系列
Mulberry 2017秋冬女装系列

从Burberry最先提出即秀即买模式至今,跟风者便包括Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。特别是Tommy Hilfiger,在即秀即买的概念之上,加入联乘,合作人是当红带货女王与Gigi Hadid。最近,双方还续签了一年合同。

当然,亦有提前撤离即秀即买战场的品牌,例如Tom FordThakoon。前者称即秀即买的时间使得品牌错过一个月的黄金销售期;后者则彻底停摆,被迫进行结构性调整。

但是,Thierry Andretta倒认为这一模式于Mulberry来说行之有效,因为品牌大部分销售额来自自营店铺。这意味着品牌方能够更好地根据销售状况进行全盘协调。与批发商相比,自营店铺显然也更有耐心与包容,至少表面上不会像较为依赖批发渠道的Tom Ford的那样,白白错失一个月的销售周期。

寻求转型的Mulberry有幸凭借出色的设计,从鬼门关回到人间,而下一步就是寻找捷径赢回一线站位。虽然经典的Bayswater热卖了十几年,还在Johnny Coca手中焕发出生机,可身处社交媒体时代,再红的单品或许都抵不上即秀即买。毕竟品牌多如牛毛,若是观众当下的购买热情未能被即刻满足,下一分钟也许就会被别的品牌吸引走。

不进则退,现在的Mulberry也许就是这样想的。

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即秀即卖究竟是否可行?Mulberry的举动令*愈发扑朔迷离:这家以包袋起家的英国品牌牌近来宣布,为了实行即秀即买,将暂别下一季伦敦时装周。 今年秋天,Mulberry计划邀请伦敦本地和国际买手与媒体分别前往伦敦及巴黎,参与2018春夏系列的邀请制预览。到了明年2月的伦敦秋冬时装周期间,这一系列会以即秀即买的形式直面消费者。收起

2017-06-02 17:32
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